Как запустить контекстную... полиграфию?

Что такое контекстная реклама знают все. Но контекстная полиграфия? Что за инновации? Сейчас я расскажу вам о методе, который позволит за счет творческого подхода повысить эффективность вашего флаера, листовки или буклета. Кроме креативности, здесь присутствует экономное отношение к бюджету, что замечательно согласуется с принципами партизанского маркетинга.

Идея пришла мне в голову во время посещения профессиональной выставки. Тогда, в надежде раздать их при случае, я положил в свою сумку пару десятков буклетов, которыми со мной поделились мои клиенты. Буклеты были довольно стандартными, и я бы даже сказал, скучными. А вот сами услуги компании, по идее, могли оказаться интересными для участников выставки. Оказавшись на месте, я почувствовал, что если холодными продажами я заниматься не собираюсь, то буклеты взял зря. Эта ситуация заставила задуматься о повышении эффективности подобных рекламных материалов. Достичь этого виделось мне возможным за счет придания буклетам тематической направленности и узкой фокусировки, вместо расплывчатых общих фраз.

Сообщение, содержащееся в маркетинговых материалах, нужно было связать с профессиональными интересами посетителей и участников выставки. Возникла ассоциация с контекстной рекламой, в которой человек видит только потенциально интересные предложения. Но как создать такой эффект с помощью традиционных средств? Идея нашлась, хотя то, что получилось в итоге, подойдет далеко не каждой компании. Метод скорее для тех адептов партизанского маркетинга, заинтересованных в увеличении эффективности и сокращении расходов на маркетинг, при этом, готовых инвестировать в этот процесс некоторое количество времени. Прежде чем раскрыть вам суть этой занимательной идеи, расскажу о том, как небольшие фирмы обычно заказывают полиграфию. В основном, я заметил всего три стратегии:

1. В фирмах, которые отчаянно экономят маркетинговый бюджет, печатные маркетинговые материалы обычно заказывают по мере необходимости, мелкими тиражами в 100-200-500 экземпляров. При этом чаще всего используется цифровая печать. Вследствие малого тиража и метода печати, цена одного экземпляра получается достаточно высокой.

2. Компаниям, выделяющим более-менее ощутимые суммы на печатную рекламную продукцию, выгодно заказывать тиражи от 1000 шт. и больше. Такие количества уже выгодно печатать офсетным способом, что снижает цену за экземпляр. Особенность этой стратегии – сроки печати тиража иногда переваливает за 10 дней. Это не подходит тем, у кого плохо с планированием и все всегда нужно «уже вчера».

3. Смешанный подход. Например, для печати визиток используется стратегия №1, а для буклетов – стратегия №2.

Небольшие экономные фирмы обычно заказывают какой-то один тип листовки, флаера или буклета, после чего в голове у руководителя появляется галочка – вопрос закрыт. В такой «универсальный буклет» обычно стараются напичкать побольше информации о компании, в надежде, что потенциальный клиент сам найдет то, что убедит его купить или сделать заказ. Но как мы знаем, хорошее решение универсальным не бывает. Каждый клиент хочет получить именно то, что ему максимально близко, понятно и выгодно. Именно на это «сближение» с клиентом и подстройку под его интересы и обеспечит применение технологии контекстной полиграфии. С точки зрения логики все понятно. Даже без апеллирования к маркетингу и принципам сегментации, становится ясно, что вместо одного вида буклета, хорошо было бы иметь несколько разных, адаптированных под разные категории клиентов.

Зная их характерные проблемы и нужды, можно достичь того, что специализированный маркетинговый материал будет гораздо эффективнее обычного, универсального. В подтверждении этого, приведу такой мысленный эксперимент: предположим, вы – сотрудник тренинговой компании и работаете на выставке. К вам периодически подходят представители других компаний, и предлагают свои услуги. Какое сообщение заинтересует вас больше – «маркетинговые услуги» или «маркетинг для эффективного продвижения услуг тренинговой компании»? Ясное дело, второе! Оно подразумевает, что те, кто предлагают вам услуги, уже знакомы со спецификой продвижения аналогичного бизнеса, а значит, работать с ними будет эффективнее и проще. Но если все так замечательно, то почему множество небольших фирм до сих пор заказывают «универсальные буклеты»? Ответ прост и дело даже не в маркетинговой безграмотности. Можно легко прикинуть, что печать нескольких разновидностей буклетов, приводят к значительному увеличению бюджета:

• чтобы один экземпляр обходился достаточно дешево, нужно заказывать офсетную печать, а это минимум 1000 шт. одного вида;

• чтобы заказать меньшую партию, нам придется воспользоваться цифровой печатью, а значит, каждый экземпляр обойдется дороже.

Другая проблема, которая подстерегает вас на пути сегментации ваших маркетинговых материалов, это остатки. Часто бывает, что какой-то флаер морально устаревает, еще до того как вы раздали половину тиража. А если их будет несколько видов, то наверняка одни будут раздаваться чаще, чем другие, а в итоге будет неразбериха и материальные убытки. К тому же, если у вас нет отдельного сотрудника, который занимается привлечением клиентов на выставках, то их посещение становится вопросом вероятностным. Если по каким-то форс-мажорным причинам поход на выставку отменится, то специально изготовленные материалы быстро превратятся в неликвид.

Теперь, когда мы под разными углами рассмотрели проблему, пора перейти к решению. Как я и говорил, оно не универсально, но может обогатить ваш арсенал приемов партизанского маркетинга. Сформулировав условия, я понял, что перед нами типичная изобретательская задача. Много подобных задач и решений описано в учебниках по ТРИЗ. Противоречие заключается в том, что с одной стороны, чтобы стоить недорого, тираж полиграфии должен быть достаточно большой, а макет стандартным. С другой стороны – для достижения эффекта контекстности, макетов должно быть несколько, а тираж гибко варьируемым. Можно ли этого добиться? Да, если сделать небольшое допущение – мы будем частично допечатывать флаеры и буклеты сами. Чтобы все стало максимально понятно – пошагово опишу практическую реализацию идеи.

Этап первый – дизайнерский

Разрабатываем макет будущих маркетинговых материалов. Вначале все как обычно, а потом, готовый макет делим на два: в одном остаются только цветные элементы дизайна и иллюстрации, а в другом остается только один текст. Учитывая, что текст будет позже наноситься при помощи принтера, место для него стоит оставить белым, либо залить светлым оттенком любого цвета. Так же, на этом этапе нужно учесть погрешности домашней или офисной «типографии» и не ограничивать место для заголовка и текста линиями и рамками. В противном случае, при небольшом смещении текста, это будет сильно заметно, и выглядеть как дефект.

Этап второй – типографский

Первый макет отправляем в типографию. Заказываем 1000 или больше таких «болванок» для будущих буклетов, листовок или флаеров. Как вы поняли, макет содержит все необходимые графические элементы фирменного стиля, если нужно, иллюстрации. Например, если речь идет о стандартном варианте А4/3 (лист А4 сложенный втрое), то в этом случае типографская печать может быть односторонней, что немного уменьшит цену. Можно дойти до радикальной экономии, когда ваша болванка будет больше напоминать фирменный бланк. Меньше краски – меньше стоимость.

Этап третий – сделай сам

Вторую часть шаблона, которая содержит текст буклета и его заголовок, мы будем печатать на обычном струйном принтере. Вначале на листе простой бумаги. Складываем лист с типографской «болванкой» и на просвет смотрим – правильно ли располагается текст. Если нужно – в графическом редакторе немного смещаем изображение. Затем операцию повторяем. Когда на просвет картинка и текст идеально совпадут, можно загрузить в принтер пачку «болванок» и нажать на «печать». Учтите, что для качественной печати по гладкой полиграфической бумаге, чернил нужно существенно меньше. Поэтому нужно ухудшить качество печати в настройках принтера. Соответственно вырастет скорость печати, и обычный струйник может заработать со скоростью лазерника. Поэкспериментируйте со временем на сушку, так чтобы краска не смазывалась, когда вы возьмете лист в руку. После этого вам остается только согнуть лист. Если тиражи предполагаются большие, можно облегчить задачу по сгибанию буклета, сделав из картона специальный шаблон, по которому можно будет намечать линии сгиба пустой шариковой ручкой. В случае если у вас односторонняя листовка, то сгибать вообще ничего не придется.

Как вы поняли, целью наших ухищрений было совместить несколько плюсов:

• экономию средств (заказываем один шаблон большим тиражом);

• типографское качество (хотя в типографии будет напечатана только цветная часть, разве что специалист догадается, что текст напечатан другим способом по «партизанской технологии»);

• возможность как угодно адаптировать и даже персонализировать ваш маркетинговый материал в соответствии с текущими нуждами;

• гибкость тиражирования.

Этап последний – маркетинговый

В результате выполнения предыдущих пунктов у вас должно было получиться почти полноценное рекламное полиграфическое изделие соответствующее первоначальному макету. Теперь наша задача – адаптировать текст и заголовок под некую специфику, например тематическую выставку.

Чтобы вы не подумали, что я призываю вас лукавить, разберу три варианта:

1. У вас уже есть или были несколько клиентов работающих в этой сфере. Тогда необходимо проанализировать особенности мышления этих профессионалов, вспомнить особенности их бизнеса или проблемы, которые вы уже успешно решали и на основе этой информации сформулировать точное адресное предложение.

2. Вы еще не работали ни с кем из этой отрасли, но понимаете, что знание специфики данного бизнеса может помочь получить нужных клиентов. В этом случае, стоит вспомнить, что хорошие продавцы отличаются от плохих: тем, что они хорошо готовятся к продаже, собирая о клиенте всю необходимую информацию. Подготовьтесь и вы. Найдите знакомых, занимающихся бизнесом в этой сфере. Можете предложить одну из своих услуг бесплатно тем фирмам, которые покажутся вам наиболее интересными. В процессе общения с ними вы сможете собрать ценные сведения, которые помогут вам составить мощное предложение.

3. Вы слабо представляете себе специфику этой сферы, но для ваших товаров или предоставляемых услуг это не столь важно. В таком случае, вам будет достаточно формального «приближения» к клиенту. Используя название отрасли в заголовке и в тексте, вы покажете клиенту, что нацелены на серьезную работу с ним. Конечно, это самый простой вариант.

Рекомендаций по написанию текста здесь давать не стану – это отдельная большая тема. Помните только, что хорошие копирайтеры и журналисты всегда уделяют достаточно большое внимание заголовку – он прочитывается первым. Если вы еще не занимались изучением копирайтинга, то советую срочно исправить это упущение. А чтобы дело не страдало, пока вы будете осваивать эту науку, советую обратиться к профессионалам, которые составят вам хороший продающий текст. Копирайтеру для этого понадобится та информация о ваших бывших или будущих клиентах, о которых мы говорили в п. 1 и 2.

И в заключение, хотелось бы рассмотреть вариант персонализации вашего буклета. Согласитесь – эффект может оказаться достаточно неожиданный и положительный, когда выяснится что рекламный материал был сделан для одной конкретной компании.Это продемонстрирует вашу заинтересованность не в клиентах вообще, а в сотрудничестве с конкретно взятыми компаниями, соответствующими вашим требованиям к клиенту. Другой момент – готовность уделять персональное внимание клиентам уже на этапе поиска, не может не сказаться положительно на дальнейших отношениях. Обычно, на выставках даже коммерческие предложения раздают типовые, поэтому подготовившись более тщательно, вы получите несколько очков форы по сравнению с конкурентами. Алгоритм составления персонализированных маркетинговых материалов может быть примерно следующим:

1. За несколько дней до выставки, у организаторов можно получить список участвующих в ней компаний.

2. Навести хотя бы минимальные справки о каждой из них.

3. Выбрать тех, которые покажутся вам наиболее интересными и перспективными с точки зрения вашего бизнеса.

4. Составить тексты для маркетинговых материалов и распечатать их.

5. Не использовать данных, которые могут показаться вашим потенциальным клиентам, конфиденциальными.

6. Дополнительно подготовиться к личному общению с представителями выбранных компаний.

7. Лично пообщавшись с потенциальными клиентами, раздать заготовленные материалы.

Далее следует традиционная схема – через время напомнить о себе и узнать результаты рассмотрения вашего предложения. Я уверен, что если реализовать все описанные алгоритмы достаточно грамотно, вашему предложению будет уделено особое внимание, что станет хорошей предпосылкой для выгодных сделок и контрактов.

#рекламнаяполиграфия #маркетинг